错过电商增长期 宜家能否在家居市场突围

【2018-01-16】

  错失电商成长期宜家在国内市场取得突破

  去年在中国首次“触网”,只在上海推出了一个网上商城,宜家家居正试图到达更广泛的电商供应商。最近有媒体报道,宜家与天猫进行了洽谈,寻求合作。对此,“中国经营报”记者从宜家中国获悉,宜家计划于2018年开始在非自营网络平台上试用宜家产品,但尚未发现合作商户。对电子商务持谨慎态度的宜家在业绩增长放缓和家庭电子商务蓬勃发展的压力下不得不接受互联网。然而,电力供应商缺乏增长期,宜家家电市场缺乏本土化经验的突破?宜家触摸最近,宜家宣布计划通过第三方购物平台销售家具产品。国内媒体报道说,宜家一直在与Lynx谈判。有国外媒体也表示,亚马逊将是宜家的合作伙伴。对此,宜家中国不置可否,其公关总监徐立德在给本报记者的书面答复中表示,宜家计划在2018年推出一款非专有平台,推出宜家产品,并在未来几年内进一步推动。目前宜家尚未决定在哪个平台或市场试点。 “宜家一直充满好奇心,期待探索新领域,努力学习新知识,接触更多的客户,为此我们接受飞行员和测试的理念。徐立德还表示,宜家主力能源将在现有的销售渠道上,包括宜家和宜家各大门店在内的销售渠道。事实上,在电子商务平台公布之前,宜家已经建立了自己的网上商店“测试用水”电子商务。去年9月1日,宜家网上商城上线,其中9500种宜家产品,但购物功能只向上海开放。据了解,宜家网上商城的小件物品由亚马逊物流配送,大型产品采用宜家以前的物流系统,上海宝山商场为供应商场。宜家网上商城第一天“瘫痪” “在下一个试点阶段,由于响应速度慢,注册繁琐,物流速度慢,运费昂贵等原因,中国消费者在中国经常出现水土不服,虽然没有透露网上商店的销售数字,但是,宜家表示,目前在线商店的销售额达到了预期“上海网上购物中心是宜家中国电子商务的第一个版本,通过这个试点项目,宜家期待在线水上市场测试,了解客户需求,加强内部流程,准备在全国范围内进行大规模在线网上业务。“许立德说。在业内人士看来,互联网家装的背景下,古家等家装企业纷纷入驻第三方平台,宜家选择与第三方平台合作是明智之举。 “平台进口流量的能力,再加上宜家自身的影响力,管理供应链的能力,对毛利率的控制以及宜家超越其他不容忽视的要求,都是非常容易的。电子商务分析师李成东说。不断增长的需求作为传统的家居用品店,体验式购物一直是宜家的特色,宜家商场通过展示厅展示大量商品,并根据宜家的计划路线购物。同时,宜家在店内提供餐饮服务。 2016年,宜家餐饮营业额达到17亿美元,约占总收入的5%。这也可能是宜家发展缓慢的原因。据媒体报道,宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)驳斥了2008年经营电子商务的建议,理由是电子商务销售会减少到店的顾客数量,从而失去一些额外的业务。然而,2015年,宜家首席执行官Peter Agnefjaell承认,互联网已经彻底改变了这个时代,并逐渐扩大在爱尔兰,捷克和澳大利亚等国家的电子商务业务,并计划在宜家商场的五年内拥有电子商务地点。在这种变化的背后,除了传统的主要零售业态之外,宜家集团增速放缓的不争事实是不争的事实。根据公开信息,宜家记者近年对宜家的财务数据进行了整理,发现2012至2016财年的收入分别为270亿欧元,279亿欧元,287亿欧元,327亿欧元和350.7亿欧元,增长率分别为1.8%,5.9%,12%,6.8%。就在去年6月份,宜家首席执行官Peter Agnefjaell提出宜家2020年的营业额目标为500亿欧元,换言之,年均增长率应该在10%以上,与宜家全球市场整体增长率相比,中国市场已成为宜家增长最快的市场。 2016财年,宜家中国的销售额为125亿元人民币,同比增长18.9%。宜家1998年进入中国大陆市场,直到2011年,平均每年开放1次; 2012年,宜家店的速度提高到每年3个。截至今年6月,宜家中国共有22家门店。这些数据显然无法满足中国市场的需求。在淘宝上,搜索可以轻松看到各种宜家商店。一位北京采购代理人告诉记者,买家需要自己支付货款除外,需要增加5%至10%的购买费和邮费,有的产品还需要支付包装费,收到后钱她去北京宜家思源桥商场,然后通过快递把货物寄给客户。其实,除了国外的客户,北京的许多本地消费者都会选择保存。 “中国市场上有一些本土化的特点,宜家也看到了中国消费者的变化,中国消费者在85岁和90岁之后正在成为消费的主力,这些群体已经适应了网上购物的需要,宜家还不够强大自己的模式另外,宜家也许看到其他一些国际巨头为中国市场而改变,“家庭电子商务观察家王建国说。宜家方面告诉记者,近几年宜家中国开业新店速度加快,计划每年新开3到5家门店,速度可以满足中国市场的需求。据了解,2016年,宜家网上销售收入增长30%至14亿欧元,占收入的5%。在此前的宜家500亿欧元销售目标中,宜家希望电子商务销售额占到10%。行业痛点在刚过去的“6.18”网购大典中,家居建材成为电子商务平台热门产品。然而在物流行业,物流是所有家电企业最大的痛点。正因为如此,家庭企业普遍对电力供应滞后。 “大件物流成本比较高,整个服务难度比较大。李成东说,宜家的一些产品是组装扁平封装,比较适合电子商务运输,但有些产品还需要加工后才能适合电商的包装开发,在物流专家赵晓敏,目前我国物流企业的发展还不够成熟,目前家用电器产品没有具体的运输标准,导致家电企业的消费者在售后服务方面抱怨较多。许立德告诉记者,宜家中国正在积极建立自己的物流仓储体系,为全国整个渠道商的经营做好准备,王建国认为宜家的模式是鼓励消费者DIY,因为提到那里是没有免费的送货上门服务,通常通过第三方交付,消费者购买自己的服务,所以在线销售将继续同一行。对于宜家的自建物流系统,更有可能的情况是找到一些现有的快递业务合作。“宜家不像京东那样自建物流系统,成本高,耗时长。 “王建国说,除了物流仓储问题外,一些分析师认为,宜家进入电子商务平台实际上已经错过了最佳成长期,而越来越多的同质化产品,宜家的电子商务也会有一定的增长,但增长空间有限,王建国也认为,尽管天猫平台具有交通影响,但山猫公司的数量也更多,在一定程度上引起了宜家的转移。